Что является самым критичным?

РАЗДЕЛ 11.

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТА

ПОЧЕМУ БРЭНДАМИ СТАНОВЯТСЯ ЕДИНИЦЫ?

Если б кто-то решил собрать совместно все книжки мира, посвященные брэндингу, вышла бы большущая библиотека. Но богатство доступных познаний не делает брэндинг доступной технологией. Большая часть марок, претендующих на статус брэнда, так им и не становятся. Почему?

Идеальнее всего ответ на Что является самым критичным? этот вопрос знают брэндинговые агентства. Исследуя душу каждой продвигаемой ими марки, они лучше других лицезреют главные задачи, которые мешают высококачественному продвижению. О том, какие трудности брэнд-менеджмента более типичны для Рф и как их преодолеть, мы побеседовали с Ирой Шаповаловой, директором по развитию маркетингового агентства Profis.

Не тайна, что Что является самым критичным? из сотен марок, стремящихся стать брэндами, этой верхушки добиваются в наилучшем случае единицы. Почему это происходит?

Сначала, следует учитывать, что применение самой технологии брэндинга подразумевает довольно высочайший уровень рыночной конкуренции. Когда в 1997 году наше агентство одним из первых в Рф заговорило об американских разработках брэндинга, это был новый Что является самым критичным?, не достаточно узнаваемый и уже потому сильный ресурс. Тогда мы на собственный ужас и риск заявляли о том, что брэндинг – это очень перспективно и через пару лет он станет одной из важных рекламных технологий.

Так и вышло. Сейчас брэндинг – это, вправду, базовая управленческая разработка. Фокусируясь на основных свойствах продукта, он обеспечивает фуррор Что является самым критичным? в самых различных областях работы компаний. Таким макаром, можно сказать, что брэндинг – это очередное доказательство традиционного закона Парето. Во всяком случае, он очевидно указывает, что 80% бизнес-задач может решаться при помощи 20% усилий, если они распределены верно.

Не умопомрачительно, что с каждым деньком спрос на брэндинг как Что является самым критичным? управленческую технологию вырастает. Потому добиваться эффективности от обыденных брэндинговых усилий становится все труднее. Большая отдача просит огромных вложений – как денежных, так и проф. При всем этом способ проб и ошибок становится очень дорогим наслаждением.

Ситуация осложняется к тому же тем, что по мере насыщения рынков запускать новые брэнды становится все Что является самым критичным? дороже и сложнее. В почти всех товарных категориях (к примеру, соки, пиво, спиртные напитки) количество брэндов стало критичным. Отыскать незанятую многообещающую нишу для позиционирования нового продукта уже не так просто, как ранее. Прибавьте к этому неизменное повышение цены рекламы, возрастающий поток конкурентных коммуникаций и наличие огромного количества уже приклнных покупателей Что является самым критичным?, которых все труднее «увести» у соперников. Все это делает очень напряженную ситуацию соперничества меж животрепещущими и возможными брэндами, в итоге чего происходит естественный отбор наисильнейших.

Чтоб рекламные инвестиции приносили свои дивиденды, нужно узнать, какие барьеры мешают росту марок и их превращению в брэнд. Что уменьшает шансы русских марок?

Как правило Что является самым критичным? это те либо другие системообразующие причины деятельности компании в целом. Ни маркетинговое, ни брэндинговое агентство само по себе не может сделать брэнд. Оно может поддержать его продвижение на рынке. Брэнд же создается клиентом. И в этом смысле брендинг сложен тем, что это очень цельное понятие. Брэнд-менеджмент – это Что является самым критичным? система управления предприятием. И если в нем задействована только одна управленческая функция, вероятнее всего, не получится брэнда. Хотя есть, естественно, более и наименее критические направления работы.

Что является самым критическим?

Один из более очевидных причин – это необходимость длительного видения у управления компании. Он важен, сначала, поэтому, что создание брэнда Что является самым критичным? подразумевает очень долгосрочную работу. Нельзя сказать, что, создав продукт в месяц, за три месяцелевой аудитории мы его раскрутим, и он станет брэндом. На рынке, естественно, встречаются случаи блицкригов, но это не столько итог сознательных усилий, сколько удачное стечение событий.

Необходимо осознавать, что мысль брэнда основывается на его чувственной связи с Что является самым критичным? потребителем. Чтоб сделать эту связь, необходимо обеспечить верный контакт потребителя с брэндом на всех шагах принятия решения о покупке – будь то осведомленность, заинтригованность, опыт использования либо лояльность. При этом, укрепление лояльности покупателей является одним из главных причин прибыльности брэнда, потому что приклнные клиенты, обычно, приобретают почаще и больше Что является самым критичным?. Вот поэтому, с нашей точки зрения, самая наилучшая дефиниция определяет брэнд как марку, у которой есть свои приклнные покупатели. Чем больше таких приклнных покупателей, тем успешней брэнд. Имея гарантированную потребительскую базу, он может планировать себе новые экономические перспективы, расширять свою линейку, выходить на новые рынки и воспользоваться тем, что у Что является самым критичным? него есть некоторый припас прочности. Но создание этого резерва – вопрос времени и бессчетных правильных контактов с мотивированной аудиторией. Приблизительно тот период, за который потребитель в силах оценить брэнд и оборотиться к нему лицом, составляет более 18 месяцев.

Трудность состоит в том, что в русской бизнес-среде долгосрочное планирование не Что является самым критичным? принято, чему, непременно, содействует оживленно меняющаяся ситуация на рынке. Нынешние стратегические планы не пишутся больше, чем на год вперед. В то же время, долгосрочное планирование актуально нужно для того, чтоб все акции по создание брэнда укладывались как кирпичики в единое здание. Нельзя пробовать строить стенку этого строения Что является самым критичным?, не имея генерального плана. Таким макаром, наличие длительного видения и стратегического плана развития брэнда при всей относительности наших познаний о будущем – это ядро брэнд-менеджмента.

Естественно, стратегическое планирование – это сложная задачка. В особенности, если учитывать что сейчас не только лишь на русском, да и на мировом рынке складывается уникальная Что является самым критичным? ситуация, когда долгосрочное видение перспектив брэнда должно сочетаться с неизменным тактическим лавированием. Ранее брэндинг подразумевал создание рекламного предложения, которое могло оставаться на плаву 10-ки лет. Сейчас все по другому. Сокращение актуальных циклов товаров, динамика медиа-рынка, избирательность потребителей – хоть какой из этих причин может привести к тому, что брэнд, имевший Что является самым критичным? вес еще вчера, будет забыт в месяц. Потому компаниям приходится повсевременно «инвентаризировать» те рекламные предложения, которые стоят за их брэндами.

Что содержат в себе эти рекламные предложения?

Исследования забугорных профессионалов демонстрируют, что удачная стратегия брэнда содержит в себе как минимум 5 принципиальных частей, которые связаны как с классическими вопросами стратегии компании Что является самым критичным?, так и с ее бизнес-задачами (см. рис 1). Мне бы хотелось указать на более животрепещущие элементы этой системы.

1-ое, на что следует направить внимание, – это те ценности и убеждения компании, которая она закладывает в продукт. Если мы поглядим на большая часть брэндов, мы увидим, что они отличаются друг от друга Что является самым критичным? не только лишь по качеству и физическим чертам, да и по тому, что они о для себя молвят. Возьмем один из самых продаваемых в мире брэндов – Marlboro. В процессе сотворения в этот брэнд были заложены такие ценности, как сила и независимость. Ковбой Мальборо появился на свет как более колоритное Что является самым критичным? отражение этих ценностей. Были еще какие-то персонажи, которые имели отношение к этим качествам: летчики, геологи и т.д. Но выяснилось, что более симпатичный герой – это ковбой, который стал эмблемой этого брэнда.

Наверху всей этой пирамиды стоит идентичность: определенный набор черт, которые делает уникальный портрет компании, брэнда, продукции и Что является самым критичным? т.д. У Дэвида Аакера, который считается классиком брэндинга, выделено 5 главных черт, к которым стремятся компании. Но это не непременно. У каждой компании есть свои свойства. Бывают случаи, когда компания может иметь некий недочет исходя из убеждений коммуникации, но даже его можно направить в достоинство, если за этой идентичностью Что является самым критичным? стоит некоторая энергетика, уверенность внутри себя либо харизма, то, что не подвергается оптимальному анализу, но непременно находится в качестве некоторой броской эмоции.

Вы гласили о том, что принципиально не только лишь уметь запускать и продвигать брэнды, да и удачно управлять ими. Что заходит в процесс операционного Что является самым критичным? управления брэндом?

1-ое, что нужно подразумевать, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании. Ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все следующие пробы отлично управлять им. Если размещение и управление брэндом не соответствуют возможностям компании и принятым в ней бизнес-процессам, то шансы на фуррор Что является самым критичным? невелики. Это нужно учитывать, чтоб потребитель, распробовав новейшую марку и получив некоторое «обещание» от нее, также сумел узреть, что это обещание производится. Разумеется, к примеру, что недоступность продукта на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может убить хоть какой, даже совершенно спозиционированный брэнд. Как уже было сказано, брэнды черпают Что является самым критичным? свою силу из чувственной связи с потребителем. И хотя реклама и другие средства рекламных коммуникаций, непременно, играют важную роль в разработке таковой связи, компании усиливают ее за счет обязательного выполнения собственных обещаний.

Более важен и таковой фактор, как вовлеченность персонала. К примеру, если люди, которые продают продукт, не обожают то, что Что является самым критичным? сотворено, они невольно разрушают потенциал брэнда. Принципиально, что это правило имеет отношение ко всем, кто работает в организации. Калоритные брэнды характеризуются тем, что каждый, кто работает над ними, является их первым приклнным потребителем. Таким макаром, лояльность к брэнду начинается еще снутри компании. Залогом сотворения внутренней лояльности является сочетание сильной рекламной Что является самым критичным? команды со слаженной работой структурных подразделений компании. Рекламные менеджеры и аналитики разрабатывают удачное размещение брэнда и управляют процессом рекламных коммуникаций. Но топ-менеджмент должен мобилизовать все организационные ресурсы компании для реализации загаданного плана. На этом шаге можно узреть, что неважно какая функция по обслуживанию брэнда, от Что является самым критичным? разработки до доставки, должна использовать разные подразделения компании, и их придется обучить работать вместе. Только такая концентрация и самодисциплина посодействуют компании исполнить свою мечту – сделать ценности, пропагандируемые брэндом, достоянием рынка.

Источник: веб-сайт


chto-to-strannoe-proishodit-s-moim-telom.html
chto-to-vrode-nenavisti-13-glava.html
chto-to-vrode-nenavisti-18-glava.html